Başkanın mesajı

Merhaba,
Yaptığımız iş, marka yaratmak, markayı konumlandırmak, stratejilerini belirlemek, markanın bilinirliğini arttırmak, itibarını algısını ve iletişimini yönetmek, o markanın değerini şirket değerinin üzerine çıkararak bir dünya markası yapmaktır.

Bir işi yaparken kullandığımız terimler yani işin terminolojisi, aslında o işi en iyi anlatan unsurlardır. Ben de işimizi hergün özenle yaparken kullandığımız terimlerin aslında bizi de çok iyi anlattığını düşünürek bu tanışma yazımda markaya ruh veren kelimelerin sırlarını sizlerle paylaşmak istedim;

Marka (brand);

Ürün veya hizmetin algı değeridir.

  • Müşterinin “değer” bakış açısından; Marka, ürün veya hizmet değerinin üzerine eklenen; müşteri tarafından belirlenen zihinsel değerdir. (Keller, 1998)
  • Hissedar “değer” bakış açısından; Marka, firmanın mevcut ve gelecekteki kazanımlarının kaynağıdır. (Hill and Lederer, 2001)

Dünya markası (global brand);

Bazı araştırma şirketlerince her yıl açıklanan “dünyanın en değerli markaları listesi”nde yer alan markalardır. Bir dünya markası sahibi, ürününü veya hizmetini hakettiği değerden satma şansını yakalar, şirket hisselerini satarken de şirket değerinden daha yüksek bir bedelle markasını satar.

Marka değeri (brand value);

Marka değeri, soyut elle tutulmayan bir varlıktır. Markanın algı değeridir. Marka değeri; rekabet avantajları, farkı (Differentiation), büyük kitlelerin ilgisini çekmesi (Relevance), itibarı, kalitesi, popülerliği (Esteem) ve bilinirliği (Awareness) ölçümlenerek hesaplanır.

Marka danışmanlığı (brand consulting);

Ürün veya hizmet üreten bir müşterinin; marka kimliği, marka değeri, marka performansı ve marka analizini araştırma, inceleme ve iyi marka yönetimi için ona stratejik önerilerde bulunma işidir.

Marka danışmanı (brand consultant);

Marka danışmanlığı hizmeti veren kişi veya şirket. Marka danışmanı, iletişim yatırımının verimli ve doğru yapılmasını sağlayarak sevilen güçlü markalar yaratır.

Pazarlama (marketing);

Ürünle başlayan, fiyat belirleme ve tanıtımla devam eden, satış ve satış sonrasıyla son bulduğu sanılan ama aslında marka var oldukca hiç son bulmayan markayı marka yapan herşeydir.

Markalaşma (branding);

Markanın değerini şirket değerinin üzerine çıkartma eylemidir. Sürdürülebilir verimli satışı, marka bilinirliliğini ve sadakatini arttırma işidir.

Konumlandırma (positioning);

Konumlandırma belgesi de denir. Hedef kitleyi çok detaylı analiz edip müşteri gözüyle markanın bulunduğu yeri, artılarını ve eksilerini belirleme işidir. Konumlandırma için gerekli veriler kalitatif (etnografik araştırma, odak gurup vb.) ve kantitatif (anket) araştırmalarla elde edilir.

Marka stratejisi (brand strategy);

Konumlandırma belgesi doğrultusunda; marka pramidi, markanın mottosu, ruhu ve üzerine oturduğu sac ayaklarının belirlenmesi ve uygulama stratejisinin oluşturulmasıdır.

Pazarlama stratejisi (marketing strategy);

Marka stratejisi doğrultusunda ürünün ya da hizmetin hedef kitleyle en başarılı bir biçimde buluşmasını sağlayacak satış ve iletişim stratejilerinin belirlenmesi işidir. Pazarlama stratejisinden asıl hedef; yüksek karlı bir “Sevilen marka” (Loved brand) oluşturmaktır. Pazarlama stratejisi veri olmadan oluşturulamaz. İyi pazarlama yönetiminde sosyoloji, psikoloji ve matematik bilimleri kullanılır.

Satış stratejisi (sales strategy);

Pazarlama stratijisi doğrultusunda, sürdürülebilir karlı satışın sağlanması için; fiyat, indirim, promosyon, co-marketing, lojistik, satış noktaları aktiviteleri gibi stratejilerin belirlenmesi işidir.

İletişim stratejisi (communication strategy);

Markanın iletişim bütçesinin en verimli bir biçimde harcanmasını sağlamak için oluşturulan plandır. Stratejinin; hedef kitleye ulaşmak için hangi mecralar kullanılmalı, mesajların tonu, dili ve yoğunluğu hangi seviyede olmalı gibi çıktıları vardır. İletişim stratejisi, yaratıcı ajans, medya planlama-satınalma ajansı, PR, aktivite ve sponsorluk şirketleri gibi uygulumacıların “creative brief” lerini de içerir.

Mecra (medium);

Televizyon, radyo, gazete, dergi, açık hava panoları mass medya olarak tanımlanan mecralardır. Ekranı olan her cihaz olarak adlandırabileceğimiz cep telefonu, bilgisayar, tablet vb. Internet çevrim içi olan veya olmayan cihazlar da birer mecradır. Mecraların tümü yaratıcı doğru mesajı hedef kitleye ulaştırmamızı sağlar ve ücretlidirler. Medya planlama ve satınalma ajansları, planlama ve medya satınalma işini üstlenirler.

Reklam (advertising);

Stratejilerle belirlenen mesajların farkedilebilir ve yaratıcı işlerle hedef kitleye ulaştırılma işidir. Yaratıcı ajans tarafından hazırlanan reklam kampanyası ile hedef kitlenin dikkati çekilir böylece ürün veya hizmet hakkında farkındalık, bilinirlik ve satın alma sağlanır.

Halkla ilişkiler (PR);

Stretejilerle belirlenen mesajları kullanarak marka hakkında pozitif kamuoyu yaratır, algı yönetimi yapar. PR ajansı, markanın medyada haber olarak hakettiği yeri almasını sağlar, marka ile medya mensupları arasındaki iletişim elçisidir. İyi PR yönetimi ile event ve aktiviteler, hayran olunan bir show’a dönüşür.

Sponsorluk (sponsorship);

Stratejiler doğrultusunda hedef kitlenin beğenilerine uygun ve duygularıyla örtüşen sponsorluklar yapma işidir. İki markanın uyum sağlaması zorunludur. Örneğin; marka ruhu efemine olan bir ürün, maskülen bir aktiviteye sponsor olmamalıdır. Doğru sponsorluk, iyi marka yönetiminin en önemli araçlarından birisidir.

Logo (logotype);

Markanın ruhunu yansıtan kimliğidir, karakteridir, kişiliğidir. İyi kurumsal kimlik logo ile başlar.

İtibar yönetimi (reputation management);

İyi itibar yönetimi; şeffaf olmak, ulaşılabilir olmak, bilgilendirmek ve iletişim kanallarını açık tutmak ile mümkündür. İtibar yönetiminde kamuoyunun marka hakkında yanlış, yanıltıcı bir önyargıya sahip olmaması sağlanır.

Kriz yönetimi (crises management);

Kaza, ayıplı ürün, hak ihlali, skandal gibi krizler vuku bulduğunda komuoyunu doğru bilgilendirmek için yapılan işlerdir. Risk yönetimi ise kriz vuku bulmadan yapılan algı yönetimidir, daha doğrudur.

Risk Yönetimi (risk management)

Risk yönetimi, kriz oluşmadan proaktif olma ve önlem alma işidir. Marka algısını yaralayabilecek olası krizlerin simülasyon yöntemiyle daha oluşmadan kontrol altında tutulmasıdır.

Algı yönetimi (perception management);

Algı, siz o ortamda yokken sizin hakkınızda konuşulanlardır. İyi algı yönetimi ile hakettiğiniz bir şekilde anılırsınız, sevilen marka olursunuz. Algı varolmaktır.

Kişisel marka (personal brand);

Siyasetçi, sanatçı, sporcu veya iş insanları için planlanan markalaşma projeleridir. Ana amaç kişinin bilinirliliğinin arttırılması ve sevilen bir marka olmasını sağlamaktır. Hedef, siyasetçi için alınan oy, sanatçı için satılan bilet sporcu içinse sponsor olabilir ancak ana amaç, kişinin marka değerinin yükseltilmesi olmalıdır. Kişisel markalaşmada kişinin vücut dili, iletişimi, giyim stili, tarzı ve algısı yönetilir.

Marka kent (brand city, destination branding);

Ülke, kent, semt veya bir bölgenin bilinirliliğinin artmasını ve oraya daha çok ziyaretçi ile yatırımcının gelmesini sağlama işidir.

Marka Genel Müdür Yard. (CBO, Chief Branding Officer)

CEO’ya rapor eden, iyi marka yönetiminden ve markanın korunmasıyla değerinin arttırılmasından sorumlu üst düzey yetkilidir.

İş hayatı; azim, sabır ve doğal olarak da yorgunluk demektir, aynı hayatın kendisi gibi. Ben de diyorum ki; “marka olun tüm bu yorgunluğunuza değsin” işte biz, bunun için varız.

Saygı ve sevgilerimle
Ömer Şengüler
Başkan, GMB

page