Logo ve marka arasındaki fark nedir?
Logo, ürünün ismidir ve sahip olduğunuz önemli bir değerdir. Ancak tek başına marka değildir. Logoya yapacağınız her türlü iletişim yatırımı onu marka yapar.
Tüm ülkelerde markamızın patentini almamız bizi Dünya markası yapar mı?
Marka patenti, farklı bir konudur ama çok önemlidir. Dünya markası olmak için Marka Patent danışmanlık firmaları veya hukuk servisiniz aracılığla hedef ülkelerde markanızın isim hakkını ve patentini almanız gerekir.
Rakipleriniz, sırf sizi zor durumda bırakmak için sizden önce davranabilirler.
Yalnızca patente sahip olmanız sizi Dünya markası yapmaz.

Kurum markası, ürün markasını ne derece etkiler?
Kurum markası, finans ve sigorta gibi sektörlerde güveni sağlamlaştırmak için önem arzeder. Parekende sektöründe ise ürün markası öne geçer. Örneğin; “Doritos” (Frito-Lay/Pepsico), “Bounty” (Mars) gibi ürünlerin üreticilerinin kim olduğunu pek önemsemeyiz. Tat, paket tasarımının çekiciliği, penetrasyon ve iletişim kampanyaları bizi ürüne bağımlı yapan asıl unsurlardır. Bir başka örnek de ilk günden itibaren İngiltere’de el yapımı olarak üretielen “Jaguar” araçlarıdır. Jaguar, kısa bir sure önce Hintli “Tata” firması tarafından satın alınmış olmasına rağmen birçoğumuz bunu önemsemeyiz.

Nasıl “Dünya Markası” oluruz?
Herşeyden önce Dünya Markası olmaya karar vermeniz gerekir.
Şirket içerisinde bir “Proje Lideri” seçmelisiniz. Proje lideri, şirketinizin CEO’su, Genel Müdürü, GM yardımcılarından birisi veya Kurumsal Marka Direktörü olabilir.

Markalaşmak, sadece bir reklam, pazarlama ve satış projesi değildir.

“Dünya Markası Projesi” için diğer birimlerle kordinasyonlu çalışacak özgün bir departman yaratmalısınız.

Bir ülkede ürününüzün satılıyor olması o ülkede marka olduğunuz anlamına gelmez.

Proje için yeterli bir bütçe ayırmalısınız.

Cesur, gözüpek ve atak olmalısınız. Tutucu ve geleneksel olmak markalaşmanın önündeki en büyük engeldir.

Yaratıcı olmak anahtar kelimedir. Ambalajlarınız çekici, tasarımlarınız etkileyici olmalı. Tedarik zinciri yönetimi, üretim, stok, dış satış ve iç satış departmanlarınız operasyonlara hazır olmalıdırlar. Creative ajansınızın yarattığı çarpıcı sloganları ve kampanyaları, Medya planlama Ajansınız doğru belirlenecek hedef kitleye kolayca ulaştırmalıdır. Agresif pazarlama yapmalısınız. Teknolojiyi ve yenilikleri yoğun kullanmalısınız. Proaktif ama adil olmalısınız.

Proje kaç yılda sonuçlanır?
2-3 yıl sonra “Dünya Markası” olabilirsiniz. Her proje özgün olduğundan değişkenlik gösterebilir.
Daha yüksek bütçe, daha kısa zaman demektir.

Proje tam bir kararlılık, sürdürülebilirlik ve dayanç çerçevesinde yürütülmelidir.

Yeni nesiller, yeni projeler anlamına gelir. Markalaşmak, marka varolduğu sürece devam edecek bir süreçtir.

Projenin ana başlıkları nelerdir?
Yaratıcılık,
Ürün kimliği,
Araştırmalar, anketler, analizler,
Jeopolitik raporlar,
P.R.,
Lobicilik,
Liderlik,
Reklam kampanyaları,
Agresif pazarlama,
Web bazlı aktif bilgi paylaşımı,
Sosyal paylaşım sitelerininin 7/24 aktif olarak kullanımı,
Sponsorluklar,
Ünlü kişi etkinlikleri,
Kültürel etkinlikler,
Müzik etkinlikleri,
Sportif etkinlikler,
Online ve yeterli satış noktası penetrasyonları,
Duty free shoplar penetrasyonu,
Forumlar, festivaller, fuarlar ve özel aktiviteler,
Kamu desteği.

Projenin yatırım bütçesi nedir?
Bütçe, profesyonel bakış açısına ve ürün özelliklerine bağlı olarak değişiklik gösterir. Büyük bütçe, markalaşma sürecini kısaltır, etkiyi artırır.
Bütçe, iki ana başlıktan oluşmaktadır;

GMB danışmanlık ücreti,
Uygulama harcamaları.
Her ürün veya kurum için özgün, terzi dikimi proje tasarlanmalıdır.

Ürünümüz’ün getirisi ve satışı zaten mükemmel ise neden Dünya Markası olalım?
Daha çok satış ve EBITDA için,
Marka değerini artırmak için. Zira, yeni TTK’na göre artık marka değerini şirket bilançosunda aktif değer olarak gösterebileceksiniz.

Yalnızca local olarak iyi tanınan bir markanın projelendirmeden Dünya’da kendi kendine marka olması çok uzun zamana mal olur.

Dünya markası olmak, geleceğe daha güvenle bakmanızı sağlar.

Mütevazı bir şirketiz, Dünya Markası olabilir miyiz?
Evet, neden olmasın? Doğru, güçlü bir stratejik planla ve çok çalışırsak her ürünü Dünya Markası yapabiliriz.
Red Bull, buna çok iyi bir örnektir. Avusturyalı bir mühendis olan Dietrich Mateschitz, işinden istifa edip 1987 yılında mütevazı şirketini kurmuş ama “Red Bull kanatlandırııır” sloganı, yaratıcı kampanyaları, agresif pazarlaması, turnuva sponsorlukları, spor takımları, ünlü kişi kullanımı ve muzik şirketi ile birkaç yılda Dünya Markası olmayı başarmıştır.

“Yalnızca lüks katagori ürünleri güçlü Dünya Markaları olabilirler” inancı yanlıştır. IKEA, bu alanda önemli bir marka örneğidir.

“Sevilen Marka” nedir?
Apple’ın “I-Phone” ve “I-pad” ürünlerinde gerçekleştirdiği gibi sevilen bir Dünya Markası yaratmak muhteşem bir başarıdır. Tüketiciler, ürününüzü edinmek için sabahın erken saatlerinde kuyruğa girerler. Onlar artık markanızın bağımlıları olmuşlardır ve kolay kolay vazgeçmezler. Starbucks, Algida, Coca Cola veya Google da başka başarılı örneklerdir. “Sevilen Dünya Markası” yaratmak marka yaratmanın ötesinde bir başarıdır. Malesef Türkiye’miz böyle markalara sahip değildir.

Ürün logosu, ne kadar önemlidir?
Logo, çok önemlidir. Logo dizaynının zayıf olduğunu düşünüyor iseniz Dünya’ya açılmadan önce revize etmeniz daha iyi olacaktır.

Ürün adı önemli midir?
Evet, çok önemlidir. “Jetta” (Volkswagen) kelimesi tek başına kullanıldığında pek bir şey ifade etmez. Ama İspanyolca’da “kötü şans” anlamına gelir. Aynı şekilde “no va” (Chevrolet) “yürüyemez” demektir. Bu yüzden sözkonusu iki marka da Güney Amerika’da başarılı olamamışlardır.
Türkiye’de şişelenmiş bir içme suyu olan “Kumlu” markası da benzer nedenle başarısız olmuştur.

Ambalaj tasarımı ne kadar önemlidir?
Ambalaj tasarımınız hedef kitlenizin arzularına hitap etmeli, çekici olmalıdır. Unutmayın tek başına çekici bir ambalaj dahi, markalaşma sürecinde en önemli aktörlerden birisi olabilir.
Ürünümüz parekende ürün değilse ne yapabiliriz

Farkındalığı ve algıyı güçlendirmek için sağlam bir dünya stratejisi oluşturmakla işe başlayabilirsiniz. Formula 1, HSBC, Disneyland gibi hizmet ve eğlence sektörü ürünleri güçlü bir dünya markası oluşturmuş iyi örneklerdir.

Şirketin kurumsal bilinilirliği ürünün markalaşmasında ne kadar etkili olur?
Etkilidir ancak olmazsa olmaz bir etki söz konusu değildir. Her kadının rüyası Victoria’s Secret’ın Columbus Ohio’lı “Limited Company” tarafından üretildiği ne kadar önemlidir ki?

Hava-deniz-kara limanlarındaki gümrüksüz “duty free shop” satışları markalaşmada ne kadar önemlidir?

Özellikle parekende ürünlerde çok önemlidir. Seyahat halindeki müşteriler, markanızın yaygınlaşmasına durağan tüketicilerden daha fazla katkıda bulunabilirler. Lüks Rolls-Royce otomobilini, parekende ürün sayılmasa bile Dubai airport free shop’ta bulabilirsiniz. RR markası, “Dubai Free Shop’ta aradığınız herşeyi bulabilirsiniz” algısının yönetilmesinde çok katkıda bulunmuştur

Ürünümüz dünyanın her yerinde satışta değilse veya satış noktalarımız ve penetrasyonumuz yetersiz ise proje başarısız olabilir mi?
Evet, penetrasyon kesinlikle önemlidir. Ancak bu teoriyi yanlış çıkaran birkaç örnek de verebiliriz. İlk örnek yine Victori’s Secret olabilir. Dünya’da yalnızca ABD ve Kanada’da mağazaları olmasına rağmen Internet aracılığıyla yaptığı satışlar ve her yıl Aralık ayında düzenledikleri defilenin etkisi ile güçlü bir dünya markası olmayı başarmıştır. İkinci örnek ise Barclays Bank’tır. Her ülkede faaliyet göstermemelerine rağmen Dünya’nın en güvenilir ve güçlü algısı olan bankalarından birisidir.

Marka değeri neden önemlidir?
Marka değeri, “maddi olmayan duran varlık” olarak şirket bilançosuna ekleyebileceğiniz bir değerdir. Şirketinizin değerini artırır.

Marka değerini nasıl ölçümleriz?
GMB, bu konuda uzmanlaşmış danışmanlık ve denetim şirketleri ile ortak çalışır.

Her ülkede aynı strateji, algıyı daha fazla mı güçlendirir?
Markalaşma projesi jeopolitik bir vizyon gerektirir. Her bölge, kıta veya ülkede farklı bir strateji gerekebilir. Örneğin Nestle, Afrika’da güçlü bir süt tozu markası iken Avrupa’da lüks bir çikolata markasıdır.

Proje kampanyası tüm dünya ülkelerinde mi gerçekleştirilecektir?
Önemli ülkelerin bir listesini yapıp onlarla başlamak daha doğru olur.

Tüm çalışmalara rağmen proje başarısız olabilir mi?
Gelenekçi olmak markalaşma projesinin en önemli düşmanlarından birisidir. Unutulmamalıdır ki bu, akademik bir danışmanlık projesi değil, “show business” projesidir
“Başarılı kriz yönetimi” zorunludur.

GMB çalışma ilkeleri nelerdir?
Sözleşme öncesi; Şirket lideri ve GMB ekibi birbirlerini ikna ederler.
Sözleşme sonrası; Şirket ve markaları 8 hafta süreyle analiz ederiz. GMB, araştırma ve analizlerde uluslararası şirketlerle birlikte çalışır ve bu konuda kendine özel yöntemleri vardır.

Müşteri tarafından onaylanmış hedefler ve yol haritası belirlenir.

Proje, GMB’ce uygulamaya konulur.

Tüm uygulama bütçesi harcamaları müşterinin kontrolünde yapılır. GMB, uygulama bütçesi harcamalarında müşteri talep etmedikce aracılık yapmaz.

Müşteri, üç ay öncesinden bildirmek şartıyla istediği zaman GMB sözleşmesini tek taraflı olarak feshedebilir.

Projenin başarı kriterlerinin kontrolü, akredite bir denetim şirketince denetime tabi tutulabilir. Başarı kriterleri şunlardır;

Marka algısının yükselmesi.
Satış rakamlarının ve buna bağlı olarak EBITDA’nın yükselmesi.
GMB’in kazancı nedir?
GMB, aylık fee bazlı danışmanlık ücreti alır.
GMB, yukarıda belirtilen başarı kriterlerindeki yükselmeye paralel olarak ayrıca başarı bonusu talep edebilir.

“Marka Şehir” olmayan kentin durumu; gece vakti siren çalmadan geçip giden dev transatlantiğin durumu gibidir.

Kısaca; Varolmak algılanmaktır.

“Marka Şehir” projesi nedir?
Kentin GSMH’sı artar,
Daha çok iş istihdamı yaratılır,

Daha fazla turist ve ziyaretçi gelir,

Kongre, konferans ve fuar merkezi bir kent olursunuz,

Otel odaları değerine satılır,

Daha fazla doğrudan yabancı sermaye yatırımcısı gelir,

Kentin gelir kalitesini yükseltecek olan modacı, tasarımcı, yazar, sanatcı, müzisyen, bilişimci, girişimciler gibi “Yaratıcı meslek sahipleri”* kentte yaşamaya ve çalışmaya başlarlar.

Özgüven artar ve “şehrimle gurur duyuyorum” duygusu yükselir.

Kentinizde veya ülkenizde üretilen ürünlere güven duygusu artar ve satışları yükselir.

Kentinizdeki tarihi, kültürel zenginlikler ve altyapı yatırımları ancak “Marka Şehir” olursanız hayat bulmuş olurlar ve gelire dönüşürler.

Markalaşmak, geleceğe güvenle bakmanızı sağlar.

Kentimizi zaten çok seviyoruz. “Marka Şehir” olmak niye?
Kentini sevmek, kendi kendini sevmek gibidir. “Marka Şehir” yaratmak ise herkesin sevdiği bir şehir olmak demektir.

Kentimizi nasıl “Marka Şehir” yaparız?
Herşeyden önce “Dünya Şehir” olmaya karar vermeniz gerekir.
Bir “Proje Lideri” seçmelisiniz. Proje lideri, Belediye Başkanı, Vali, Kalkınma Ajansı Genel Sekreteri veya bir Sivil Toplum Örgütü Başkanı olabilir.

Markalaşmak, sadece bir reklam, pazarlama ve turizm projesi değildir.

“Marka Şehir” projesi için her kurumla kordinasyonlu çalışacak özgün bir departman yaratmalısınız.

Proje için yeterli bir bütçe ayırmalısınız.

Cesur, gözüpek ve atak olmalısınız. Tutucu ve geleneksel olmak markalaşmanın önündeki en büyük engeldir.

Anahtar kelime yaratıcı olmaktır; Yaratıcı bir ekip ile çalış, çarpıcı sloganlar bul, dikkat çekici kampanyalar yarat, agresif pazarlama yap. Alt yapın daha fazla turist ve yatırımcıya hazır olsun. Teknolojiyi ve yenilikleri yoğun kullan. Proaktif ama adil ol.

Proje kaç yılda sonuçlanır?
2-3 yıl sonra “Dünya Kenti” olabilirsiniz. Her proje özgün olduğundan değişkenlik gösterebilir.
Daha yüksek bütçe, daha kısa zaman demektir.

Proje tam bir kararlılık, sürdürülebilirlik ve dayanç çerçevesinde yürütülmelidir.

Yeni nesiller, yeni projeler anlamına gelir. Markalaşmak, marka varolduğu sürece devam edecek bir süreçtir.

Projenin ana başlıkları nelerdir?
Yaratıcılık,
Kent kimliği,
Araştırmalar, anketler, analizler,
Jeopolitik raporlar,
P.R.,
Lobicilik,
Politik Liderlik,
Reklam kampanyaları,
Agresif pazarlama,
Web bazlı aktif bilgi paylaşımı,
Sosyal paylaşım sitelerininin 7/24 aktif olarak kullanımı,
Sponsorluklar,
Ünlü kişi etkinlikleri,
Kültürel etkinlikler,
Müzik etkinlikleri,
Sportif etkinlikler,
Kent içinde ve dışında turizm ofisleri,
Forumlar, festivaller, fuarlar ve özel aktiviteler,
“Danışma Ofisi” “Concierge” hizmeti.

Projenin yatırım bütçesi ne kadardır?
Bütçe, profesyonel bakış açısına ve kent özelliklerine bağlı olarak değişiklik gösterir. Büyük bütçe, markalaşma sürecini kısaltır, etkiyi artırır.
Bütçe, iki ana başlıktan oluşmaktadır;

GMB danışmanlık ücreti,
Uygulama harcamaları.
Her ülke ve kent için özgün, terzi dikimi proje tasarlanmalıdır.

“Ünlü kent” ile “Marka Kent” arasında fark var mıdır?
Ünlü kent olmak şehrinize daha çok kazanç sağlamayabilir. Ama ünlü olmak iyidir, marka olmak yolculuğunda yardımcı olur.

Mütevazı ve küçük şehrimiz “Marka Şehir” olabilir mi?
Her kent veya bölge “Marka Şehir” olabilir. Buna en iyi örneklerden birisi başrolde Humphrey Bogart’ın oynadığı Casablanca (1942) filmi küçücük bir kasabayı bir “Marka Şehir” yapmayı başarmıştır.

“Sevilen Marka Şehir” olmanın en önemli göstergesi nedir?
Yabancıların birgün gitmeyi hayal ettiği, ziyaret ettiklerinde kendilerini evlerinde hissettikleri ve tekrar gelmek istedikleri şehir “Sevilen Marka Şehir” dir.

Tarihi ve kültürel zenginliklere sahip olmak ne kadar önemlidir?
Önemli olmakla birlikte, olmazsa olmaz bir unsur değildir. Dubai kenti, çok köklü bir tarihi olmasa da 90 lı yıllardan beri artık bir “Marka Şehir” dir.

Kentimiz ile ilgili ön plana çıkaracağımız özellikler neler olmalıdır?
Her ülkenin, bölgenin ve şehrin rekabet avantajı sayılacak belirgin özellikleri vardır. Kanada’da yetişen özel bir çınar ağacı cinsinden elde edilen şurubun tüm dünyada “maple syrup” olarak tanınması kimin aklına gelirdi? Bu arada kırmızı çınar yaprağı, Kanada bayrağında da yerini almıştır.
Bizim kentimiz zaten mükemmel ve kendiliğinden keşfedilecektir. Neden “Marka şehir” projesine ayrıca para ve zaman harcayalım?
Sizin durumunuz, her gün ayna karşısında “ayna ayna benden daha güzel var mı bu dünyada?” diyen kıza benziyor. İnterneti kullan, evin dışına çık, yeni arkadaşlarla tanış, sosyal ol daha hızlı tanınırsın, güzelliğin dillere destan olur ve marka olursun.

Her ülkede aynı strateji, algıyı daha fazla mı güçlendirir?
Markalaşma projesi jeopolitik bir vizyon gerektirir. Her bölge, kıta veya ülkede farklı bir strateji gerekebilir. Örneğin birer Ortadoğu ülkeleri olan Lübnan ile Suudi Arabistan’da belirgin kültürel ve jeopolitik farklılıklar sözkonusudur.

Ülke imajının kent markasına etkisi var mıdır?
Kent markası, ülke markasının önünde olabilir, olmalıdır da. Casablanca, St. Petersburg, Istanbul, Hong Kong veya Amsterdam şehirleri, ülkelerinden daha güçlü markalardır.

Tüm çalışmalara rağmen proje başarısız olabilir mi?
Gelenekçi olmak markalaşma projesinin en önemli düşmanlarından birisidir. Unutulmamalıdır ki bu, akademik bir danışmanlık projesi değil, “show business” projesidir
“Başarılı kriz yönetimi” zorunludur.

GMB çalışma ilkeleri nelerdir?
Sözleşme öncesi; Kent lideri ve GMB ekibi birbirlerini ikna ederler.
Sözleşme sonrası; Kenti ve ülkeyi 8 hafta süreyle analiz ederiz. GMB, araştırma ve analizlerde uluslararası şirketlerle birlikte çalışır ve bu konuda kendine özel yöntemleri vardır.

Müşteri tarafından onaylanan hedefler ve yol haritası belirlenir.

Proje, GMB’ce uygulamaya konulur.

Tüm uygulama bütçesi harcamaları ve ihaleleri müşterinin kontrolünde yapılır. GMB, uygulama bütçesi harcamalarında müşteri talep etmedikce aracılık yapmaz.

Müşteri, üç ay öncesinden bildirmek şartıyla istediği zaman sözleşmeyi tek taraflı olarak feshedebilir.

Projenin başarı kriterlerinin kontrolü, akredite bir denetim şirketince denetime tabi tutulabilir. Başarı kriterleri şunlardır;

Kentin marka algısının yükselmesi,
GSMH’nın yükselmesi,
Daha fazla turist ve ziyaretçi,
Daha çok yatırımcı,
Daha çok istihdam yaratılması.